TBSの「商品露出ドラマ 必須アイテムさん」が(ある意味)すごい。

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広告が効きにくくなり、プロダクトプレースメントが全盛となって、さらにブランデッドエンターテインメントに活動(定義)が拡張されたのが2001~2004年頃。

時を経て、ついに逆バリ(というかヤケクソ?笑)のテレビ番組が出た。それがこのTBS「必須アイテムさん」。(パッと見、勝手に解釈するに)

王様のブランチ、東京ワンダーツアーズしかり、もう番組とPR(いわばタイアップ)の境目が曖昧になってきた昨今、ドラマや番組の中で商品を自然に露出させるプロダクトプレースメント(脚本の中でさらに自然(必然)に露出させる場合はブランデッドエンタテインメント)も、もはや視聴者に「はいはい、もうわかったから」と言われかねない状況。

ということで、もうその辺、あけっぴろげにやっちゃおうよ、というコンセプトなのかもしれない(きっと構成作家さんなどを入れた会議で、「もう視聴者にはわかっちゃってるんだから、むしろ逆手に取った番組ってのもおもしろいかもよ?」というやり取りがあったのかも)。

番組(ドラマ)の画面の下には、「商品を露出してドラマを撮れ!」という文言と共に、氷結、REGZA、HPミニ、ミニマリンちゃんなどの4つの(広告)商材が常に露出されている。

番組でアサインされたタレントは、その商材をネタにドラマの脚本を考えなければならない、という設定。

うーむ。タイム/スポット出稿が渋い中、ついにここまで来たか・・・。

氷結はいい、百歩譲ってマス商材なので、短期記憶に刷り込むことが売上に直結しやすいとは思う(そういう意味ではミスマリンちゃんも)。けど、REGZAやHPミニは、比較検討プロセスの長い買回商材。専門品に近い。

マーケティング投資効果として、どうなんだろう。

でも、別に批判しているわけではないんです(本当に)。こういった新しい取り組みは、むしろチャレンジ精神溢れる活動として応援したいと思っています。

既成概念の中では、ブレークスルーは生まれません。

一歩、歩を前に進めると、そこは昨日とは違う風景が広がっているはず。そこから明日を考えたい。マーケティングは仮説の学問。そうやって人類は成功事例と失敗事例の共通項をマーケティング論という学問の世界まで昇華させてきたのですから。

コメント

  • 池田さま
    はじめまして。
    いつも楽しく拝見しております。
    TBSの「商品露出ドラマ 必須アイテムさん」は、
    ブランデッドエンターテインメントを中心に戦略PRや
    メディアニュートラルのプロモーションを企画しております私どもも注目していました。
    池田さまのおっしゃるとおり、消費行動のプロセス「AISAS」のうち、
    リサーチや検討が長い消費財については、消費者の印象に残りにくいショートドラマのようなコンテンツではなかなか購買意欲には届きにくい気がします。
    ただ、連続ドラマのように作りこまれた世界観の中での露出であれば、
    競合商品との差別化が図りにくいPCなどは、個人的にはアリなのではないか、
    と思います。
    ちなみに、同番組のブレーンには、ソフトバンクTVCMなどで超売れっ子の電通クリエイター澤本嘉光さんが絡んでいました。納得(笑)

    2009年3月29日03:20 | RYO

  • コメントありがとうございます。
    いや、僕も比較検討段階の長い耐久消費財において、今回のような手法ってぜんぜんアリだとは思います。
    が、パソコンのような耐久消費財の場合、「出方(伝わり方)」ってやっぱり重要だと思うんです。氷結のように、「露出」と「記憶」が重要な一般消費財(低関与商材)とは違って、どのように出るか(どんな文脈で伝えることができるか)がすごく重要ですよね。
    今回の番組では、どちらかと言うとそこが少し残念だったかなぁと。
    でも、プロダクトプレイスメントやブランデッドエンタテインメントやPRの領域って結局はプロデューサーやディレクターや放送作家さんとのコネだったり、グレーな領域が多かったですからね。
    手段としても、ビジネスとしても、ここら辺が少しずつ明瞭化されていく足がかりとしてとっても期待しています。

    2009年3月29日19:55 | イケダノリユキ

  • 池田さま
    ご返信ありがとうございます。
    池田さまがおっしゃる通り、プロダクトプレイスメントやブランデッドエンタ―テインメントは、コンテクスト(あるいはコンテキスト)すなわち、「文脈」が大事ですよね。
    出方が唐突だったりすると、まず視聴者に違和感や不快感を与えてしまい、
    却ってマイナスパブリシティとなってしまいますから。
    でも、何か試行錯誤の先に、新しい芽が生まれると良いですね。
    また遊びに参ります。
    ありがとうございました。

    2009年3月30日01:39 | RYO

  • オンエアは見逃したのですが、
    R25のやってるコラボCMにもちょっと似ていますね。
    もう視聴者にはプロダクトプレースメントなんて
    ベタをネタにするような手法なのかもしれないですね。

    2009年4月2日11:01 | もちごめ

  • もちごめさん(ってかわいいですねw)
    まあ全ての視聴者がBEなりPPなりにそこまで気付いているかっていうと大半は気付いてないと思いますが、ベタをネタにするくらいの時期に来たっては言えるかもしれませんね。
    ちなみに、まったく関係ないですが、ベタで言うと「ベタドラマ」はすごく好きでした(笑

    2009年4月7日23:04 | イケダノリユキ

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