今日(もう昨日)の3月2日(月)19時~21時@表参道で、宣伝会議Web広告営業職養成講座の特別講演がありました。

前々回に講義をやらせて頂いたので、特別に聴講生として参加させて頂きました。宣伝会議さん、ありがとうございます!

第9回目となる今回のテーマは、「広告の未来」。
講師は、広告業界最後の侍、スケダチ代表の高広伯彦氏(通称タカヒロのアニキ)。

(ガリガリとメモしてたら写真撮るの忘れた!ううう・・・)

冒頭、「本日の狙い」としてまず

私、高広伯彦が、広告主とお話させていただく際に、「ネタ」としているキーワード、と、その考え方、をシェアさせていただくこと。

とあって、それから「AからBへ」というロジックで重要キーワードを事例を交えて紹介して行くといった流れで進行。

タカヒロさんに承諾をもらえたので、今日の講義をダイジェストで振り返ります(・・・と言っても、今日の2時間を数行で要約するのはプロの編集者でもハードル高すぎ!ということで、本当にさわりだけです。しかも、あくまで個人的見解としてのまとめです。そのあたり、ご了承を。。)

●Marketers Manipulation >>> Consumer Control

The era of Consumers Control.

広告主や代理店や媒体側が消費者をコントロールしようとしてうまくいく時代じゃなくなったいま、私たちはどういうコミュニケーションプランニングをしなければならないのか。情報があふれ返っている現代。もはやマスメディアによる情報コントロールの時代ではなくなった。コンシューマーがコントロールする時代だからといって、ソーシャルメディアの中に入って行って、ブランドをねじ込めば良いという単純な話ではない。近視眼的ではなく、The era of Consumers Controlの本質を考え、コミュニケーションパラダイムを変化させなければならない。

●Impression/Reach >>> Acceptancy/Relevancy

(今までの)Impression/Reachの時代は、漁船から投網を投げ込むようなものだ。そこに魚がいるだろう、という仮定のもと、網を投げている。これからの広告は、Relevancy(関連性)とAcceptancy(許容度)がキーワードになる。たとえば、Googleで「ネジスーパー」と検索してみる。いくつかリスティング広告が表示されるが、必ずしも入札金額が大きい方が上位に表示されるわけではなく、クリック率も加味されて表示順位が変わる。工業用ネジの場合、(探している人のニーズとしては)「安い」というメッセージよりも「14時までのご注文なら当日発送」というスピードを重視する傾向がある(クリック率が高い)。つまり、情報探索者が求めるコンテンツとの関連性を加味した広告。これがRelevancy。でも、広告は必ずしもRelevancyだけではない。次にBLYK(ブリック)の事例を紹介(※参考)。あらかじめユーザーに一日数通のメールが行きますよ、ということを許容してもらえていれば、それは旧来型のモデルだとしても拡大するポテンシャルがある。これがAcceptancy(許容度)という考え方。いずれにせよ、広告が受け入れられる環境を作れているか、が重要。

●Share of Voice >>> Share with Consumer

従来のシェアオブボイスという考え方は変わりつつある。キャロウェイゴルフ(本国のサイト)では、一昔前のクラブ(中古)をゴルフレッスンというコンテンツの中で自然に紹介し、販売している(※これ秀逸です)。これは、従来のプロダクトプレースメントからより自社のダイレクトマーケティング&コンテンツプラットフォームへ昇華した考え方。ビギナーは、新しいクラブを次々買ったりはしない。ビギナー向けに広告を展開する場合、どういうやり方が効果的なのか、という根本を考えてつくられた場所。これがShare with Consumerの考え方。

●Website >>> Micronized web contents

Apture(アプチャー)や、日本では「なんでもコンテンツマッチ:comatch(コマッチ)」などがある。我々は、検索エンジンの性能向上と情報(検索)リテラシーの向上によって縦に(垂直に)深堀りしていくことはできるようになったが、水平方向に展開することは意外に不得意。それをMicronized web contentsが解決する。では、そうなると検索連動型広告はどっちに行くのか。インターネットは買い場に近かった。これからは、インターネットは雑誌に近くなっていく。ネットは、いよいよ「気づき」を与えるメディアに進化していくだろう

●Demographics >>> Tribes

※このTribeは、弊社Tribal Media House, Inc.の社名にも使われているワードですw

Demographicsは、性・年代という考え方。ある20代女性Aさんとある20代女性Bさんに、何かつながりはあるのか?必ずしもあるわけではない。点と点の集まり。Tribeという考え方は部族。民族間のつながり。横のつながり。これがネットの世界。年齢、性別の壁を越えた興味でつながる人たち。Tribeという単位でマーケティングを考える(※辞書:tribe

この、tribesが複数形になっているところが重要。たとえば、"xgames"(※エックスゲームズとは?

ESPNは、BMX(ヒップホップ)、インラインスケート(ハウス)、スケートボード(パンク、ハードロック)、それぞれが別のTribeだったものを、全部一緒にしちゃったら面白いんじゃないの?と考えてtribesにしたことが新しかった。

複数のtribeをいくつか組み合わせて新たなtribesにし、マスメディアにしてしまうことがTribal Marketingの本質。インターネットは共通の趣味・趣向によって水平的につながることを促進させる。そのtribe(小集団)をつなげてtribes(大集団)にすることがこれからの流れ。

Red Bullが展開するこのリアルなイベントも、アイススケートやアイスホッケーなど、様々なtribeをひとつのオリジナルルールによるスポーツ(tribes)にまとめ、プロモーションに活用している好例(自社でK-1つくっちゃったイメージ?)。ネットで完結するバイラルムービーをつくるだけじゃなく、リアルの世界で展開したものがネットを含めてバイラルするネタづくりも視点として重要。


※おまけ(参考):アニキとセスとトライブと。

●Segmentation >>> Purchase Funnel/Process

本当の意味でのコンバージョンって?資料請求とか購買とかだけじゃないんじゃないの?ボトルネックはどこにあるのか?知らない人が知るようになった。理解していない人が理解するようになった。それもコンバージョンなんじゃないのか。認知から購入するまでの手順の中で、どこがボトルネックになっているのか。それを解決する考え方。

※ここ、個人的にはかなり深く且つ重要なテーマなんですが、時間があまりなく、講義ではさくっと紹介。後日ふくらませて別途アップしたいと思います。

●Media Planning >>> Scenario Planning

従来のメディアプランニングは○ックだ。従来のメディアプランニングがなぜ○ック(最悪)なのか。広告主の購買プロセスを考えると、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌がうまくはまらないパターンがある。ボトルネックの課題を解決するときに、従来のメディアで解決できなかった場合、既存メディアの組み合わせだけでは限界がある。

ディズニーランドが成功のお手本だ。駅を降りて、楽しんで、満足するまでの流れが周到に設計されている。アーケードは、「タメ」、「期待」、「気持ちを盛り上げる装置」として機能している。

アトラクションを待っている間にもいろいろと気持ちを盛り上げるネタが盛りだくさん。乗り物に乗るまでに様々な装置(ネタ)がたくさんちりばめられている。これがシナリオプランニングだ。

広告業界は、いままで「刺さる」にこだわってきた。オプティマイゼーションという考え方だ。一方、シナリオプランニングは、「次にどう動くか」という「動き」にこだわる。これからは、「動かす広告」がキーワードだ。

さて。

Online? Offline?

 "Noline" である。

OnlineかOfflineかなんて、極論全く関係ない。犬が白線の上を歩いている。右がOnline、左がOfflineくらいの差。自分も、テレビ見ているときに「あぁ、俺いまOfflineだわー」なんて思ってない。

課題を解決するために最適な方を選べばよいだけ。線を引いて歩いているのは広告業界の人たちだけ(そんなラインなんて世の中に存在していない)。

ネットの人たちは、ネット大好き。その話しかしない。No lineで考えないと、ネットの特性が逆に活かせない。No lineで考えると、【ネットでしかできないこと】がよくわかるようになる

●Between Contents >>> Between Consumers

これまでの広告は、コンテンツとコンテンツの合間に存在していた(テレビの番組と番組の間に挟まっているCM)。

媒体者のパワーが落ちてきている中で、人がいるところにどう広告を入り込ませるかという考え方が大切になってきた。これからの広告は自動販売機のようになるのではないか?

自動販売機は人がいないところには設置されない。商品構成も、その通りを歩いている人に合わせて品揃えがされている。広告もどこにどういう人がいて、どういうメッセージをパッケージングしてディストリビューションすることが大切になる。投網ではない。人がいるところに広告メッセージをチューニングしながら出す、という考え方。Micronized Contentsという考え方と同じ(Webでは)。リアルでは自動販売機。

●Order >>> Offer

2時間かけて話してきた中で、一番言いたいことはこれだった。今まで話してきたように、メディアも広告主も変わってきた。これがOrderとOfferという考え方。

BLUR「ブラーの時代」という本に、メルセデスベンツの事例が書いてある。アウトバーン、速度制限なし。事故が起こった場合、ヘリを飛ばして助けに来てくれる。メルセデスは車を売っているの?移動サービスなの?メルセデスは、もはやプロダクトじゃなく、サービスの集体を売っている。

たとえば、パソコン。店頭ではパソコン単体じゃなく、E-mobileもセットで売っている(かなり安い)。あれはOfferを売っている(インターネットに接続する生活を売っている)。

Orderの時代は、広告主が何をやりたいかわかっていた。課題が明確。やるべきことがわかっていた。Offerの時代(現在)は、境界が曖昧。広告主サイドで言うと、「広告主も何をどうしたら良いかわからない状態」。それがOfferの時代。

Orderの時代に、広告主がやりたいことに対して「いや、それは違います」と言ったってうっとうしいだけ。一方、Offerの時代に、(代理店側が)オリエンがハッキリしていないのでよくわかりませんと。これが多い。それはOfferの時代だから当たり前。これからの広告人は、このOfferにいかに応えられるかが勝負。もはやメディアの組み合わせではそのOfferに応えることはできない。

※個人的見解:広告主に良いオリエンをさせてあげられることが(ヒアリングをしながら導いて差し上げることが)、これからの広告人に求められるスキルなんじゃなかろうか。この考え方に近いかも。

<高広氏まとめ>
この2時間は、Offer時代に広告人が知っておくべきキーワードと考え方をお話しました。終わり!

<イケダ所感>
イケダが最近(ここ数年)聞いた様々な講演の中で、もしかしたら(と言ったら失礼ですが)一番来ました。今回のプログラムは、2時間で話すの
は本邦初公開プログラムだったらしいんですけど、いやはや。ハラ落ちしまくりでした。目から鱗(うろこ)って言うよりも、ブワーっと目の前の霧が晴れた感
じ?断片だったピースがつながった感じ?とまあそのような体験。アニキ、ごっちゃんでした!

<受講生の方々へ>
少し難しかったですかね・・・。でも、でも、これからのWeb広告営業職は、間違いなくこっちだと思います(嫌だなぁとか、面倒くさいなぁとか、よくわかんねぇなぁ・・・とか思ってても!)。なので、頑張って、少しずつ前に進みましょう。今日の話がサクサクわかるようになると(僕もまだまだですが)、たぶん、向かうところ敵なし(引く手あまた)ですよw

<ブログを読んでくださった皆様へ>
今回ご紹介したプログラムは、いずれいろいろなところで講演される内容だと思います。過去1~2年、現在、今後5年くらいの広告業界を考える上で、非常に示唆に富む内容です。講演情報をキャッチしたら、是非参加してみてください!

<注目ニュース>
3月20日(金)~22日(日)、秋葉原で何かが起こるらしい(タカヒロさんが何か仕掛けているようです)。注目しましょう。

コメント

  • タカヒロノリヒコさんのブログから参りました!
    目からウロコです!
    ぜひ講演に行ってみたいです!

    2009年3月9日23:27 | ミッフィル

  • スケダチ高広伯彦氏:特別講演「広告の未来」

    宣伝会議主催のWEB営業職養成セミナーでの講演録。
    実際の講演をお聞きしてないので臨場感がないのが残念だが、
    再録を拝見しただけで目からウロコの数々。
    感服しました。
    スケダチ高広伯彦氏:特別講演「広告の未来」ダイジェスト
    「得意先に答えなんかねえん……

    2009年3月11日12:56 | 広告scramble

  • スケダチ高広伯彦氏:特別講演「広告の未来」ダイジェスト

    最近、広告系の方々のブログをしっかりと読めていなかったのですが・・・
    池田さんのブログでよくまとまっていたのでご紹介。
    と言うか、この講演めちゃくちゃ聞きたかった・・・
    スケダチ高広伯彦氏:特別講演「広告の未来」ダイジェスト
    以前、少しだけ飲んだとき…

    2009年3月15日15:10 | ~同じ空の下~

  • >ミッフィルさん
    コメントありがとうございます。是非とも直接セミナーを聞くチャンスを得てください!かなりの気づきが得られると思います。

    2009年3月15日23:36 | イケダノリユキ

  • トライブ・トライブズについて考察中

    お話をお伺いしたのはもう一月以上前の話ですが、ずっと気になっています。 第6回 …

    2009年5月21日19:28 | カレン次世代ビジネスリサーチ室ブログ  執筆:四家正紀

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