僕個人の2012年の重点研究テーマは「ソーシャルROI」。美咲①②でも書いたけれど、とにかくこのテーマ、奥が深くて難解極まりないのです。

効果測定法や解釈のしかたに正解はないから試行錯誤の連続だけれど、ソーシャルメディアの(健全な)マーケティングへの活用を継続的に発展・成長させていくためには、ソーシャルメディアがデジタルやリアルなマーケティングへどのような有用なフィードバックを与えているのか、定量的に測定・評価する何かしらのモデルなりガイドラインが必要です。

なんとか2012年度中には「実務で使えるモデリング」とナショナルクライアントを巻き込んだ検証テストに漕ぎつけたい!

という感じにも関わらず、最近はアウトプットばかりで少々情報が枯れてきた感があったので、雨のGWを使ってずっと読みたかった本を2冊読んでみました。

1冊目はこちら。

アトリビューション 広告効果の考え方を根底から覆す新手法 アトリビューション 広告効果の考え方を根底から覆す新手法
田中 弦,佐藤 康夫,杉原 剛,有園 雄一

インプレスジャパン
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これは(ものすごく)良い本だった!

少し曖昧だったアトリビューションそのものの考え方を改めて整理してくれたのと、ややもするとどんどん複雑化して、アトリビューション分析そのものが目的化してしまいがちな現場において「現場で実際に最適化のオペレーションを行っていくためには、ある程度の単純化はやむを得ないと考えている。さまざまな要因があり得るとはいえ、それらを厳密に分析することが非現実的である以上、分析できるデータと使用可能なモデルを使ってソリューションを導き出し、少しでも前に進んでいく方が賢明であろう。少なくとも、これまでのラストクリックでの評価よりはいい分析ができるはずだ」という一説にしびれた。

まさにその通りだと思う。効果測定やROIモデリングは現場で活かせてナンボ。測定や分析は解釈・評価のためのもの。そしてそれは改善・最適化(予算の再配分)のためのもの。難解な分析と向かい合いながらも前進あるのみ!という勇気までもらえました。

さらに高広さんによる序章がこれまたいい。アドテクノロジーが「広告配信テクノロジー」になってからネット広告がつまらなくなったと指摘。本書をラストクリックやコンバージョンのために使うならば読者(と業界)はツマラナイ方向に行く。そうではなく、アトリビューションを人の気持ちや興味関心、それにもとづく導線を把握させてくれるもの。クリックされなかった広告たちがそれを教えてくれ、ユーザーの行動シナリオを作らせてくれる。もしそのように考え、楽しむことができたら、ネット広告が面白くなる。と。間違いなく必読の1冊。

2冊目はこちら。

ソーシャルメディア ROI  ビジネスを最大限にのばすリアルタイム・ブランド戦略 ソーシャルメディア ROI  ビジネスを最大限にのばすリアルタイム・ブランド戦略
オリビエ・ブランチャード,及川直彦,藤田明久,松並 敦子

ピアソン桐原
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タイトルからして「ついにキタ!」と相当楽しみにして読んだんだけども、内容はイマイチ…。ROI以前に効果測定そのものに割いているページ数が少ない上にROIについての言及もほとんどない(少しあるけど考察が粗すぎて実務にはほとんど活かせない)。全体として内容が古くて冗長。そして何よりも訳がひどくて読みにくいことこの上ない。ということで、こちらは久々に残念だった1冊。

ちなみに、広告効果測定についてはこちらの本がお勧め。かなり昔に読んだ本だけど、オフライン領域の効果測定の難しさと取り組み方については参考になるところがすごく多いと思います。ハードカバーで読むのに結構な時間がかかるけれど、背景や前提をしっかり押さえておきたい人にはお勧め。

費用対効果が23%アップする 刺さる広告―コミュニケーション最適化のマーケティング戦略 費用対効果が23%アップする 刺さる広告―コミュニケーション最適化のマーケティング戦略
レックス・ブリッグス,グレッグ・スチュアート,井上 哲浩,加茂 純,高橋 至

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最後に美咲2年目も。

ソーシャルメディアマーケター美咲 2年目 ソーシャルメディアマーケター美咲 2年目
池田 紀行

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この本の指令4でソーシャルROI算定について書いたけれど、これがいまの僕が持っている問題意識の全て。だから1人でも多くの人に読んでもらいたい!これからは実務の現場で悪戦苦闘する担当者のみなさんと研究じゃなく実践する会をつくって、とにかくスピード重視でソーシャルROIのモデリングとPDCAを回したい。机上であーだこーだ理論をこねくり回していても、この領域は何も進展しないと思います。考えることは大事。でも、シンプルなモデルをつくって徹底的にPDCAを回して改修を行った方がより実務で使える測定法と解釈のしかたが見つかると思うのです。

このソーシャルROI Open Lab.(仮称)は、トライバルメディアハウスのソーシャルROIワーキンググループが幹事になって近々発足させる予定なので、その節は個別&ブログで告知させていただきます。ご興味のある方はぜひご参加ください!

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