新年明けてからもうすぐ1/3が終わりそうだなんて考えただけで気絶しそうですが、宣伝会議の2013年新年号に掲載された「2013年注目しているマーケティングキーワード」のTOP3、覚えているでしょうか。これです。


1位 O2O(Online to Offline)
2位 戦略PR
3位 ターゲティング広告


えっ、これって本当に2013年の注目キーワード?」って目を疑いたくなる人もいるかもしれませんが、何週かぐるっと回って結局根本的な課題のところに返ってきている気がします。

で、今回のお題のO2O。

概念としては、オンラインでの活動をオフラインでの来店促進や購買促進につなげる、というもの。「そんなのいままでもメールマーケティングでやってたじゃん」という声もありましょうが、いま再度O2Oが注目されているのは、TwitterやFacebookやLINEなどのソーシャルメディアで情報のバイラル性が高まったとか、スマートフォンが普及したとか、スマホカメラの高機能化とか、GPS(位置情報)と連動してクーポン発行ができるようになったとか、まぁいろいろと背景はあったりします。

でも、ぶっちゃけ、本気でOnline to Offlineをやって、来店促進や購入促進しようと思ったらそんなに簡単じゃないことがわかると思います。

まず、普通の施策ではオンラインで情報が広がる必然性がない。みんながTwitterやFacebookをやっていようが、10%Offクーポン!! などあまり魅力的でないクーポンなどを発行しても「ねぇねぇ!10%割引だって!みんなで一緒に行こうよ!」なんて情報がバイラル的に広がるなんてことはまず起こらない

スマホが普及したとか、GPSで位置連携ができるとか、人間の耳では聞き取れない超音波でチェックインができてクーポンが発行されるとか、技術的にはいろいろとあるものの、「それって本当に一般消費者が使う?」「本当にOnline to Offlineと言えるほど集客効果や購買促進効果があるのか?」と考えると、インパクトが小さすぎるんじゃないかと思うのです。

最近のO2O談義は、ちょっとテクノロジー偏重になり過ぎてやしないか?と。

で、個人的にはそんな大げさなことやんなくても、来店促進や購買促進につながるO2O施策があるんじゃないかと思うのです。それは、


ONLINE to OfflineじゃなくOFFLINE to Online


です。

図にするとこんな感じ。

たとえばです。ある居酒屋さんで、1日に100杯のフローズン<生>の注文があるとします。その場合、こんな仮説(シミュレーション)を立てることができます。


※フローズン<生>

● フローズン<生>の注文者数 100人
● 「うおーすげーっ」と驚く確率80%
● 写真撮影率 30%
● Facebook利用率 30%
● 投稿率 60%
● 平均友達数 100人

100人×0.8×0.3×0.3×0.6=4.32人(投稿者数)
4.32×100人=432人(フローズン<生>のクチコミリーチ数)

上記のうち、店舗の努力で可変可能なのは「写真撮影率」と「投稿率」です。仮に店舗で乾杯のときに「皆さんで写真を撮りましょうか?」と積極的に申し出る、またはFacebookに写真を投稿すると「枝豆プレゼント!」などのキャンペーンを実施して、写真撮影率を30%から50%に向上させたとします。すると、

100人×0.8×0.5×0.3×0.6=7.2人(投稿者数)
7.2×100人=720人(フローズン<生>のクチコミリーチ数)

と、リーチ数は1.67倍にもなります。

ビールのような商品は、RecencyやFrequencyがとても大切です。しかも、その写真は広告ではなく友達が飲もうとしているリアルな写真で、ちょうどビールが飲みたい時間に、Facebookなどのニュースフィードに流れてくる。これは効果てきめんです。「今度飲みに行ったら俺も(私も)絶対飲む!」なんてことになりやすい。

だから、Online to Offlineによる来店促進もとっても大切ですが、すぐにできることとしては、来店・来場してくださった方、購入・注文してくださったお客様に、1人でも多く写真を撮ってもらい、シズル感満載のコメントと共に投稿してもらう、OFFLINE to Online施策にぜひチャレンジして欲しいのです。

この前行った木場のフクロウカフェなんて、もうこのOFFLINE to Onlineで何人のお客さんを獲得していることか(想像)

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私たちの商品が話題になる理由 (日経ビジネスオンライン)
写真は「撮ったものを共有する時代」から「共有するために撮る時代」へ

すでに数十万人~数百万人規模で自社のメルマガリストを持っている企業や、LINE公式アカウントで数百万人規模の友達を持っている企業は、ローソンを代表に、十分Online to Offline施策で結果を出すことができます。LINE@もうまく活用できればコストパフォーマンスが高いOnline to Offlineツールになります。

※ソーシャル会員1,000万人を目指す、ローソンのLINE活用術に迫る!
http://markezine.jp/article/detail/16992

※LINE@
https://biz.line.naver.jp/ja/

本エントリーで言いたかったのは、大企業が新しいテクノロジー偏重かつ大げさなOnline to Offline施策をやっても、びっくりするくらいOnlineでのリーチや情報共有が進まず、効果測定してみたらO2O施策経由で来店した(もしくは購入した)顧客がとんでもなく少ない数値で愕然、なんてことにならないで欲しいのです。

クチコミの発生源となりうるお客様は、すでにそこにいるのです。ぜひOnline to Offlineだけじゃなく、OFFLINE to Onlineに取り組んでみてください。

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