一言でマーケティングと言っても、その範囲はすさまじく広く、そしてもんどりうって転げ回るほど深い。

環境分析をするにはSWOT分析や3C分析にはじまり様々なリサーチ手法を学ばなければならないし、マーケティングコンセプトを固めるには市場細分化、ターゲティング、ポジショニング(いわゆるSTP)の理解が必要です。消費者を知らなければなりません。

4Pで考えても、プロダクト戦略ではインサイトの発掘、アイデア発想法、それらの仮説づくりや検証のためのマーケティングリサーチ理論、商品開発プロセスやブランドマーケティングの知識が求められます。そして広告・広報・販促を含むコミュニケーション領域。広告ひとつとっても、できればマス広告からWeb広告、クリエイティブからアドテクノロジーまで知っていた方が良い。

そして、広告だけじゃなく、PR(パブリシティ)や戦略PRなどの広報領域の知識、それらのメッセージがなぜ消費者に刺さるのかを体系的に理解するための行動経済学も仕事に厚みを持たせてくれるでしょう。

また、これらの施策は近年急速にデジタル化が進展しています。インターネットを活用したインターネットマーケティング(Webマーケティング)だけではなく、既存のマーケティング活動がデジタル化して行く「デジタルマーケティング」について理解しておくことは、これからのマーケターにとって必須の知識となります。

そして、メーカーにとって非常に重要となるチャネル(販売経路)や売場づくりの知識。メーカーの広域流通部(ナショナルチェーン向けの提案営業を行う一般的な部署名)がどのように大規模チェーンのバイヤーに営業をし、店舗と自社にとって最適な売場(棚)をつくるのか、それらのプロセスや意味を理解しておくことはメーカーの「売上向上」を生業とするマーケターにとって必須の知識でしょう。また、既存顧客との関係を維持・向上させるCRM施策やロイヤルティマーケティングもおさえておきたい重要なポイントです。

と、考えつくまま書きなぐっても、「マーケティング」の勉強は驚くほど広範囲かつ深い。どこから手をつけたら良いのわからない人も多いと思います。

そこで、広告・広報・マーケティング業界に入社した新入社員の皆さんに、「まずはここを入口にしてみては」という私からの推薦図書15選をまとめてみました。

それぞれの領域には、いわゆる「お約束の本」があります。マーケティングで言えば、『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント』、競争理論であればマイケル・ポーターの『競争の戦略』といった具合です。

でも、これらの本はいずれも分厚いハードカバーで、新入社員にはハードルが高すぎる気がしています。確かに、最初だからこそ長く読み継がれている代表的な良著から入る、というやり方もあるでしょう。でも、私は多くの若手が最初の高いハードルでつまづいてしまい、その領域への興味を持つところまで至らないというケースをたくさん見てきました。

なので、今回ご紹介する本の選定は、「読みやすい」(途中でくじけない)、「比較的低価格」(数千円もしない、ほとんどが2,000円以内で買える)、「その領域の全体像を知ることができる」(ある程度の網羅性)の3点を重視して選びました。

ぜひこれらの本を手に取ってもらい、「あ、この領域おもしろいな。もっと掘り下げたいな」と思ったら、さらにその領域の勉強を深めて行く、というやり方に挑戦してみてください。わずか数回分の飲み会代で、あなたのマーケター人生を驚くほど豊かで味わい深いものにしてくれることでしょう。

では行ってみましょう。


1. 売れるもマーケ 当たるもマーケ

売れるもマーケ 当たるもマーケ―マーケティング22の法則 売れるもマーケ 当たるもマーケ―マーケティング22の法則
アル ライズ,ジャック トラウト,Al Ries,Jack Trout,新井 喜美夫

東急エージェンシー出版部
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よくわからないタイトルかもしれませんが、ものすごい良著です。この本を一冊目に持ってきたのには理由があります。まず、とにかく「わかりやすい」こと。そして(日本では20年前の1994年に出版された本ですが、まったく古くならない)「マーケティングを考える上で普遍的なことがまとめられているから」です。

マーケティングを勉強しようとすると、SWOT、3C、成長戦略、競争戦略、4Pなどの理論がとっつきにくくて(おもしろくなくて)途中で嫌になってしまう人が多いことはさっき言いましたね。なので、まずは理論を頭に入れて行く上で、「マーケティングっておもしろい!」と思ってもらいたいのです。「なるほど、これがマーケティングというやつか!」とわくわくしてもらって、勉強のモチベーションを上げてほしい。そんなエントリーとしてこれ以上ない本が本書です。今日必ずポチって欲しい一冊。


2. マーケティング戦略

マーケティング戦略 第4版 (有斐閣アルマ) マーケティング戦略 第4版 (有斐閣アルマ)
和田 充夫,恩蔵 直人,三浦 俊彦

有斐閣
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マーケティングの勉強は、ものすごく範囲が広いため、ややもすると枝葉の領域ばかりに気を取られてしまいがちです。なので、まずはしっかりとベーシックなマーケティング理論を頭に入れた方が良い。

頭の中にマーケティング戦略全体のフレームワークができると、これから新しく得て行く膨大な情報や体験を、その「(頭の中の)本棚」に綺麗に整理して格納して行くことができるようになります。

この本は、私が中小企業診断士の資格を勉強しているときにバイブルにしていた本です。「読む」というよりも「勉強する」「頭に染み込ませる」という感じで何度も何度も繰り返し読み返すことをお勧めします。


3. [実況]マーケティング教室

[実況]マーケティング教室 (グロービスMBA集中講義) [実況]マーケティング教室 (グロービスMBA集中講義)
グロービス

PHP研究所
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この本は、2010年に出版された、マーケティングの父、フィリップ・コトラーの『マーケティング3.0』をわかりやすく解説してくれている本です。

ベーシックなマーケティング理論を学んだあと、その伝統的なマーケティングが、近年の環境変化によって通用し辛くなってきていること、その背景や理由、これからのマーケティング戦略はどのようにあるべきか、という「過去→現在→未来」を学ぶのに最適な一冊です。

『コトラーのマーケティング3.0』を読んでいまいちピンとこなかったあなたへでも書評を書きましたが、最近読んだ本の中で最も感動した本の中の一冊です。ぜひベーシックなマーケティング戦略理論を学んだあとに手に取ってみてください。


4. インサイト

インサイト インサイト
桶谷 功

ダイヤモンド社
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マーケティングの仕事をやっていると、「インサイト」という言葉を聞かない日はないかもしれないってくらいの頻出ワードです。でも、この「インサイト」の意味を曖昧なまま使っているマーケターが意外と多いんじゃないかと思います。

消費者インサイトとは、わかりやすいニーズやウォンツではなく、消費者自身も気づいていない「ホンネ」を意味します。だから、簡単な質問形式の調査で出てくるような「回答」は真の消費者インサイトではありません。

いま、多くの企業がこの消費者インサイトの把握に困っています。従来のマーケティングリサーチでは消費者インサイトが掴みづらくなってきました。でも、新しく、かつ未充足な消費者インサイトを発掘しない限り、画期的な(イノベーティブな)新商品開発ができない。本書は消費者インサイトを学び始める人に最適な一冊です。


5. 予想どおりに不合理

予想どおりに不合理―行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」 予想どおりに不合理―行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」
ダン アリエリー,Dan Ariely,熊谷 淳子

早川書房
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消費者の「ホンネ」を理解するという意味で、本書も大変示唆に富む一冊です。タイトルはわかりにくいですが、内容は「人間の持つ不合理」を科学する行動経済学(判断・意思決定科学)をわかりやすく解説してくれています。

フォーカスグループインタビュー(6人~8人程度の対象者に会場に集まってもらい、司会(モデレーター)の進行のもと様々な会話をする中でマーケティングの仮説を発掘しようとする座談会形式の定性調査)では、「ダイエットをしているのでカロリーの高いものは食べないようにしている」と回答した対象者が、レストランで食事をしているときにワゴンで回ってきたケーキを3つ頼んでしまう「嘘」を見抜けません。

1,500円の手帳を買おうとしている人に、「ここから15分行ったところにあるお店では同じものが800円で売っていましたよ」と伝えると、多くの人は15分歩いてそのお店に行こうとする。しかし、29,800円のスーツを買おうとしている人に、「ここから15分行ったところにあるお店では同じものが29,000円で売っていましたよ」と伝えても、ほとんどの人は15分歩いてそのお店に行かないと答えるという。同じ「800円の得」なのに、意見が分かれるのはなぜなのか。

このように、私たちはの意思決定や行動は「不合理」に満ちている。これらの不合理を理解せず、消費者インサイトを探ろうとすると、痛い目にあってしまう。行動経済学の入門本としてぜひ手に取って欲しい一冊です。


6. アイデアのつくり方

アイデアのつくり方 アイデアのつくり方
ジェームス W.ヤング,竹内 均,今井 茂雄

阪急コミュニケーションズ
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全世界的に売れ続けているアイデア発想本としては圧倒的No.1のお約束本です。100ページしかないので、1時間もかからず読み切ることができます。

「アイデアとは既存の要素の新しい組み合わせ以外の何ものでもない」というキーメッセージはあまりにも有名です。

未充足の消費者インサイトの発掘ができたら、次はそのインサイトを解決する具体的なアイデアが必要となります。これは商品開発だけでなく、広告やPR、キャンペーンのコンセプト開発にも通用する考え方です。マーケターは左脳と右脳の両方を鍛えなければなりません。「アイデアマン」になるための最初の一冊としてぜひ押さえておきたい一冊です。


7. 次世代マーケティングリサーチ

次世代マーケティングリサーチ 次世代マーケティングリサーチ
萩原 雅之

ソフトバンククリエイティブ
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マーケティングリサーチには、消費者インサイトを発掘するためのフォーカス・グループ・インタビュー(FGI)や、仮説を定量的に検証するアンケート調査など様々なものがありますが、近年、これらの伝統的なマーケティングリサーチも環境変化の波に襲われています。消費者ニーズが高度化・多様化を極め、市場が高度に成熟化したことなどにより、従来の調査では、期待する結果を導くことが難しくなってきたのです。

本書では、消費者理解の方法が変わってきている背景、リサーチパネルの考え方(回答者か参加者か)、Ask(訪ねる)からListen(聴く)へ、新しいリサーチ手法など、「これから」のマーケティングリサーチについて、これ以上ないくらいに、わかりやすくまとめてくれています。直接、調査設計や実査、集計分析に携わっていないマーケターであっても、これからのマーケターにとってマーケティングリサーチの知識は必要不可欠です。「様々なデータを解釈する側」としても、知っておいて欲しい知識が満載の一冊。


8. 小さな会社を強くするブランドづくりの教科書

小さな会社を強くする ブランドづくりの教科書 小さな会社を強くする ブランドづくりの教科書
岩崎 邦彦

日本経済新聞出版社
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マーケティング戦略を考える上で欠かせないのがブランドマーケティングに関する知識です。商品のコモディティ化や価格競争の激化、商品ライフサイクルの短命化とマーケティングのデジタル化などの環境変化を受け、これからのマーケティングは、より一層「ブランドマーケティング」が重視されていくと思います。

いわゆる「ブランドマーケティング論」はものすごく奥が深い。本気で取り組もうとすると、軽く年単位の勉強を覚悟する必要があると思います。そこで、まずは「超ざっくりと」理解するのに最適なのがこちらの本。タイトルに「小さな会社を強くする」と書かれていますが、決して中小企業のためのブランドマーケティング本ではありません。ブランドとは何か。ブランドマーケティングとは何か。強いブランドはなぜ強いのか。本書で、まずはブランドマーケティングを学ぶスタートラインに立ってください。


9. ブランド戦略シナリオ

ブランド戦略シナリオ―コンテクスト・ブランディング ブランド戦略シナリオ―コンテクスト・ブランディング
阿久津 聡,石田 茂

ダイヤモンド社
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ここで紹介している本の中では一番難しい本かもしれない本書。でも、ブランドマーケティングを学ぶ上で、ぜひ本書で紹介されている、「コンテクスト・ブランディング」という考え方については知っておいてもらいたいと思い、ご紹介。

特に、第3章の「アセロラドリンクに見るコンテクスト・ブランディング」は必読です。ブランドが抱えていた課題をコンテクスト(文脈)の観点から探索・構造化し、企業と顧客の間に存在している溝を埋め、つなげていくプロセスは感動ものです。2002年に出版された本ですが、内容はまったく古さを感じさせない普遍的なもの。間違いなく目から「うろこ」が落ちる一冊です。


10. なぜこの店で買ってしまうのか―ショッピングの科学

なぜこの店で買ってしまうのか―ショッピングの科学 なぜこの店で買ってしまうのか―ショッピングの科学
パコ アンダーヒル,鈴木 主税

早川書房
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タイトルにある通り、私たちが日常的に行くスーパーやコンビニエンスストアの棚がいかに「科学的」につくられているのかを知ることのできる一冊。

来店客は店に入り、どんな動線で歩くパターンがあるのか。あるポイントで右に曲がると右側最上段にある商品の視認率は何%か? 手に取る率は? カゴに入れる率は? どの商品がどの棚に何フェイス並ぶと棚の効率は最高になる? 通路で、棚の下段にある商品を体をかがませて取ろうとしているとき、後ろを通った人の体が自分のお尻にぶつかったときに何%買い上げ率は低下する?(つまり店舗の通路を広げることによってどのくらい売上を伸ばすことができる?)など、膨大な数のショッパーズ調査を行って導き出した結果をわかりやすく解説してくれています。

本書を読めば、流通(店頭)の勉強になるばかりか、これからスーパーやコンビニにいくことが楽しくなります。もはや普通の一般人の「目」には戻れません。店頭からいろんなメッセージを受け取ることになるでしょう。ハードカバーでページ数も多いですが、ぜひトライして欲しい一冊です。

※この本で店頭に興味を持ったら、ぜひこちらの本にもトライしてみてください。必ず役に立ちます ⇒ 『インストア・マーチャンダイジング


11. 明日の広告

明日の広告 変化した消費者とコミュニケーションする方法 (アスキー新書 045) 明日の広告 変化した消費者とコミュニケーションする方法 (アスキー新書 045)
佐藤 尚之

アスキー
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あまりにも有名な本なので、すでに読んだ人も多いかもしれません。

元・電通の佐藤尚之(通称:さとなおさん)さんが書いた広告業界の大ベストセラーです。本書を読むと、現在マーケティング環境で起こっている環境変化と、「これから」の広告がどうあるべきかを一通り学ぶことができます。そして、本書は「ためになる」だけでなく、広告のことを愛しているさとなおさんの文章を通して広告のことがもっと好きになり、わくわくし、仕事のモチベーションが上がるという副次的なメリットまでついてきます。新書なので2~3時間で読むことができます。広告・広報業界の人には必ず読んでほしい一冊。


12. [新版]戦略PR

新版 戦略PR 空気をつくる。世論で売る。 (アスキー新書) 新版 戦略PR 空気をつくる。世論で売る。 (アスキー新書)
本田哲也

アスキー・メディアワークス
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ひとつ前に紹介したさとなおさんの『明日の広告』シリーズ第2弾として出版されたのが本書。戦略PRが日本で注目されるキッカケをつくった、ブルーカレント・ジャパン代表の本田哲也氏によるもの。

広告業界だけでなく、PR業界も大きな環境変化の波に襲われています。商品やサービスそのものの記事化を狙うパブリシティだけでなく、自社の商品やサービスが「売れる空気」をつくる戦略PRは、すでに多くの企業で実践され、大きな成果を残しています。これからのコミュニケーションプランニングは、広告と広報(パブリシティと戦略PR)、アナログとデジタルの境なく、「課題解決」という原点を実現するために、より一層、メディアニュートラル、手法ニュートラルになっていくでしょう。

「私は広報じゃないんで、PRの本は関係ない」と思う人にこそ読んでもらいたい一冊です。


13. パーミッション・マーケティング

パーミッション・マーケティング パーミッション・マーケティング
セス・ゴーディン,Seth Godin,(序文)ドン・ペパーズ,Don Peppers,谷川漣

海と月社
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最後は顧客戦略について考える2冊。

「マーケットシェアから顧客シェアへ」という潮流が生まれた1990年代後半に書かれたセス・ゴーディンによる全米大ベストセラーである本書。「(新規顧客ではなく)既存顧客の70%に焦点を当て、利益を増やす」。そのためには、「顧客に心を開いてもらう=パーミッション」を獲得することが重要であることを説いています。

「パーミッションはプロセスであって、瞬間のものではない」 「パーミッションはいつでもキャンセルされうるものである」といったソーシャルメディア時代における企業と消費者の関係性の本質が書かれています。リレーションシップマーケティング(関係性マーケティング)やCRM(Customer Relationship Management)の本質を理解するためにも読んでおきたい一冊。


14. 顧客の信頼を勝ちとる18の法則-アドボカシー・マーケティング

顧客の信頼を勝ちとる18の法則-アドボカシー・マーケティング- 顧客の信頼を勝ちとる18の法則-アドボカシー・マーケティング-
山岡 隆志

日本経済新聞出版社
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顧客戦略について考える2冊目。

本書は、アドボカシーマーケティング(徹底的に顧客側に立って物事を考え実行する信頼ベースのマーケティング手法)を豊富な事例とともにわかりやすく解説してくれている一冊です。

究極まで顧客利益を優先した(売り手主導型ではなく顧客主導型の)マーケティングを行うことによって、企業と顧客の間に長期的な信頼やロイヤルティが形成され、売上および利益が向上することを解説しています。

高いロイヤルティが形成された顧客は、単なるファンではなくブランドのエバンジェリスト(伝道者)になって次のお客様を連れてきてくれます。世の中がデジタルやソーシャルだからこそ、思想や企業哲学について学んでおきたい。


15. 気まぐれコンセプト クロニクル

気まぐれコンセプト クロニクル 気まぐれコンセプト クロニクル
ホイチョイ・プロダクションズ

小学館

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最後に毛色の違う一冊を紹介して締めたい。

本書は、1981年から、『ビッグコミック スピリッツ』(小学館)で連載された4コマ漫画集です。バブル期前後の広告業界が、ホイチョイ・プロダクションズらしい痛快な切り口と描写で描かれています。

新卒で、ネット広告会社に入社した新卒の皆さんは、いわゆる「伝統的な広告業界」について学ぶ機会が少ない。本書で紹介されている描写にはマンガ的な演出がされてはいますが、「広告業界の今と昔」、そして、愛すべき「広告ギョーカイ人の生態」について楽しみながら学ぶことができる一冊。ぜひ息抜きの一冊に加えてほしい。


以上、私からの推薦図書として15冊を紹介させてもらいました。

マーケティングは超おもしろい!そのおもしろさを知るためには、いろいろなものが見えなきゃならない。そして、その眼力は、本を読むことによって強化することができます。

私たちは、みんな同じ景色を見ています。でも実際は、人によって読みとる情報や解釈は大きく違っています。なぜか。それは、見る人の知識や経験が違うからです。

ぜひ一日も早く「マーケターの目」を手に入れてください(実際は一生かけて鍛えるんですけど)

マーケティングは超おもしろいですよ!

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